1.3 ปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่ออุปสงค์
เส้นอุปสงค์ที่กล่าวมาแล้วเป็นความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณความต้องการซื้อกับราคาของสินค้าและบริการนั้น โดยกำหนด ให้ปัจจัยอื่นๆคงที่ หากเรานำปัจจัยตัวอื่นเข้ามาพิจารณาจะเห็นว่าปริมาณความต้องการซื้อสินค้าหรือปริมาณอุปสงค์มิได้ขึ้นอยู่กับราคาของสินค้าและบริการนั้นแต่
เพียงอย่างเดียว ยังขึ้นอยู่กับปัจจัยตัวอื่นๆซึ่งได้แก่
- ราคาสินค้าชนิดอื่น ซึ่งขึ้นอยู่กับว่าเป็นสินค้าที่ใช้ประกอบกันหรือใช้ทดแทนกัน เช่น กาแฟกับน้ำตาลซึ่งเป็นสินค้าที่ใช้ประกอบกัน (complementary goods) ถ้าราคาของกาแฟสูงขึ้น อุปสงค์ในกาแฟจะลดลง ทำให้ปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในน้ำตาลลดลงด้วย ในทางกลับกัน ถ้าราคาของกาแฟลดลง อุปสงค์ในกาแฟจะเพิ่มขึ้น ส่งผลให้อุปสงค์ในน้ำตาลเพิ่มขึ้นตาม ดังนั้นสำหรับกรณีสินค้าที่ใช้ประกอบกัน ราคาของสินค้าชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น-ลดลง จะทำให้ปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในสินค้าอีกชนิดหนึ่งลดลง-เพิ่มขึ้น ตามลำดับ แต่ถ้าเป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกัน (substitution goods) เช่น เนื้อไก่กับเนื้อหมู เมื่อราคาของเนื้อไก่สูงขึ้น ผู้บริโภคจะหันไปบริโภคเนื้อหมูแทนเนื้อไก่ เนื่องจากราคาเนื้อหมูถูกกว่าเนื้อไก่โดยเปรียบเทียบ นั่นคือปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในเนื้อไก่จะลดลง ส่วนของเนื้อหมูจะเพิ่มขึ้น ตรงกันข้าม ถ้าราคาเนื้อไก่ลดลง จะส่งผลให้อุปสงค์ในเนื้อไก่และเนื้อหมูเพิ่มขึ้นและลดลงตามลำดับ นั่นคือ ถ้าเป็นสินค้าที่ใช้ทดแทนกันราคาของสินค้าชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น-ลดลง จะทำให้ปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในสินค้าอีกชนิดหนึ่งเพิ่มขึ้น-ลดลง ตามลำดับ
- จำนวนของประชากร แน่นอนว่าจำนวนประชากรกับปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในสินค้าใดๆจะเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางเดียวกัน กล่าวคือ เมื่อประชากรเพิ่มขึ้น-ลดลง ความต้องการในสินค้าและบริการต่างๆก็จะเพิ่มขึ้น-ลดลงตาม
- รสนิยมของผู้บริโภค ปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในสินค้าใดๆขึ้นอยู่กับ กาลเวลา แฟชั่น วัย เพศ ระดับการศึกษา ความชอบ ฯลฯ ซึ่งเป็นรสนิยมของแต่ละบุคคล ตัวอย่างเช่น อุปสงค์ในกางเกงยีนในกลุ่มวัยรุ่นจะมากกว่าในกลุ่มของผู้ใหญ่ (วัย) อุปสงค์ในเครื่องสำอางของกลุ่มผู้ชายจะน้อยกว่าของกลุ่มผู้หญิง (เพศ) ฯลฯ
- ฤดูกาล เช่น ในฤดูร้อน อุปสงค์ในผ้าห่มจะมีน้อยลง ส่วนอุปสงค์ในเครื่องปรับอากาศและ พัดลมจะมีเพิ่มขึ้น หรืออย่างในฤดูหนาว อุปสงค์ในครีมบำรุงผิวจะมีมากกว่าในฤดูร้อน และในฤดูฝนอุปสงค์ในร่มจะเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับฤดูอื่นๆ เป็นต้น
- วัฒนธรรม ประเพณี เช่น ผู้บริโภคที่นับถือศาสนาอิสลามจะไม่มีอุปสงค์ในเนื้อหมูเลย หรือผู้บริโภคที่เป็นชาวจีนส่วนใหญ่จะไม่นิยมการบริโภคเนื้อวัว ทำให้ปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในเนื้อวัวมีน้อย ฯลฯ
- การคาดคะเนราคาในอนาคตของผู้บริโภค กล่าวคือถ้าผู้บริโภคคาดว่าในอนาคตราคาสินค้าจะสูงขึ้น ผู้บริโภคก็จะมีอุปสงค์ในสินค้าเหล่านั้นในปัจจุบันเพิ่มขึ้น ตรงกันข้ามถ้าคาดว่าราคาสินค้าจะลดลง ผู้บริโภคก็จะชะลอการใช้จ่ายในปัจจุบันลง นั่นคืออุปสงค์ของสินค้าเหล่านั้นในปัจจุบันจะน้อยลง
1.4 พฤติกรรมการบริโภคกับทฤษฎีอรรถประโยชน์
นอกจากปัจจัยต่าง ๆ ที่กล่าวมาแล้ว พฤติกรรมการบริโภคก็เป็นตัวกำหนดหรือมีอิทธิพลต่อปริมาณความต้องการซื้อหรืออุปสงค์ในสินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งมีทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมการบริโภค คือ ทฤษฎีอรรถประโยชน์
คำว่า อรรถประโยชน์ (Marginal Utility) นักเศรษฐศาสตร์ได้ให้ความหมายว่า ความพอใจที่บุคคลได้รับจากการบริโภคสินค้า
ในทางเศรษฐศาสตร์นั้น ความต้องการและความสามารถในการซื้อเรียกว่า อุปสงค์ (Demand) หากสมมติว่า เราเป็นคนที่มีเหตุมีผลในทางเศรษฐศาสตร์ การตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าและบริการหรือไม่นั้นก็เป็นไปตามหลักการคิดแบบหน่วยสุดท้าย กล่าวคือต้องมีการเปรียบเทียบความพึงพอใจที่จะได้รับจากการบริโภคเพิ่มขึ้นอีกหนึ่งหน่วย (Marginal Utility: MU) กับต้นทุนที่เกิดขึ้นจากการบริโภคหน่วยนั้นที่เพิ่มขึ้น (Marginal Cost: MC) หาก MU ที่ได้รับเท่ากันหรือมากกว่า MC ที่เกิดขึ้นจากการบริโภคแล้ว ก็จะทำการซื้อสินค้าชิ้นนั้น
อย่างไรก็ดี MU ที่ได้รับจากการบริโภคนั้นไม่ได้คงที่เสมอไป ลองนึกถึงความพึงพอใจที่ได้รับจากการได้กินข้าวแกงจานแรกกับความพึงพอใจที่ได้รับจากการกินข้าวแกงจานที่สอง สาม และสี่ จะเห็นได้ว่าข้าวจานแกงแรกให้ความพึงพอใจกับเรามากกว่าข้าวจานต่อๆ ไป การลดลงของความพึงพอใจที่ได้รับจากการบริโภคเมื่อมีการบริโภคสินค้าหรือบริการชนิดเดิมเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ นั้น เรียกว่า “กฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์” (Law of Diminishing Marginal Utility)
ถ้าเราเพิ่มข้อสมมติเข้าไปอีกว่า ความพึงพอใจสามารถตีค่าออกมาเป็นตัวเงินได้ เช่น ข้าวจานแรกให้ MU กับเราเท่ากับ 30 บาท ข้าวจานที่สองให้ MU กับเราเท่ากับ 20 บาท ถ้าข้าวแกงราคาจานละ 25 บาท (MC) หากตัดสินใจตามหลักเศรษฐศาสตร์ เราก็จะซื้อข้าวแกงจานแรกมากินเนื่องจาก MU>MC แต่จะไม่ซื้อข้างแกงจานที่สองเพราะความพึงพอใจที่ได้รับน้อยกว่าต้นทุนที่เกิดขึ้นจากการบริโภค หากข้าวแกงราคาจานละ 15 บาท เราก็จะซื้อข้าวแกงเพิ่มขึ้น จากเดิมที่เคยซื้อแค่จานเดียว ก็เพิ่มมาเป็นสองจาน เพราะข้าวแกงจานที่สองนั้น MU>MC
ด้วยสมมติฐานทั้งสองข้อนี้เองที่ทำให้เกิด กฎของอุปสงค์ (Law of Demand) ที่กล่าวถึงความสัมพันธ์ในเชิงผกผันระหว่างราคาสินค้าและบริการกับปริมาณซื้อสินค้านั้น เมื่อใดที่ราคาสินค้าเพิ่มขึ้น การซื้อสินค้าก็จะลดลง ในทางตรงกันข้าม เมื่อราคาสินค้าลดลง ความต้องการซื้อสินค้านั้นก็จะเพิ่มขึ้น
1) กฎการลดน้อยถอยลงของ อรรถประโยชน์ (Law of Diminishing Marginal Utility)
เมื่อผู้บริโภคได้รับสินค้าหรือบริการเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยที่รสนิยมและอุปนิสัยของผู้บริโภคไม่เปลี่ยนแปลง อรรถประโยชน์ของผู้บริโภคจะเพิ่มขึ้นในระยะแรก แล้วค่อยๆลดลง จนถึงจุดหนึ่งส่วนที่เพิ่มจะเท่ากับศูนย์ จะลดลงต่ำกว่าศูนย์ซึ่งเป็นไปตามกฎการลดน้อยถอยลงของอรรถประโยชน์
- อรรถประโยชน์เพิ่ม (Marginal Utility : MU) คือ อรรถประโยชน์รวม (Total Utility : TU) คือ ผลรวมของอรรถประโยชน์เพิ่มที่บุคคลได้รับจากการบริโภคสินค้าและบริการชนิดใดชนิดหนึ่งขณะนั้น เราเพิ่มข้อสมมติว่าความพึงพอใจสามารถแทนเป็นค่าได้ จะเห็นได้ว่าอรรถประโยชน์ที่เกิดจากการดื่มน้ำแก้วแรกจะมีค่ามากที่สุด แต่อรรถประโยชน์ที่เกิดจากการดื่มน้ำแก้วต่อๆไปเริ่มลดลงจนกระทั่งแก้วที่หกรู้สึกอิ่มทันทีคือไม่มีอรรถประโยชน์เลย คือ เท่ากับศูนย์ แต่ถ้าเรายังดื่มน้ำเข้าไปต่อแล้วนั้นนอกจากจะไม่มีอรรถประโยชน์แล้วให้โทษอีกด้วยนั่นคืออรรถประโยชน์ติดลบ
ตัวอย่าง อรรถประโยชน์ที่เกิดจากการบริโภคน้ำของบุคคลหนึ่ง
